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關店潮，憑什么我游到勝利彼岸？
作者：馬超 時間：2015-8-20 字體：[大] [中] [小]
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——原載于《飾界》雜志8月刊
——馬 超
目前，經濟形勢大家都看到了，這不只是珠寶業的寒冬，更是各行各業的寒冬！同時，互聯網的殺價利器依然在大肆橫行，這種低成本又高效的銷售平臺，使得所謂的O2O品牌也不堪成本劣勢，不斷關店！畢竟，只要你有實體店，就不得不承擔高昂的成本， 而超低的價格帶來的不過是利潤的穿底，這樣的賠本O2O，真就不如做一個純粹的B2C了！
那么好，難道在這樣的經濟形勢下，我們就選擇不斷拉低，不斷殺價，不斷的惡性競爭了嗎？好，那么我們做中高端品牌好不好？我們放眼國內，有幾個是真正的中高端珠寶品牌呢？好，我們再追加一個問題：為啥國內的珠寶老板都選擇做中高端品牌呢？筆者以為：他們既缺乏做高端品牌的決心，也缺乏做高端品牌的自信，但是他們還不甘心做個低端大眾品牌！這樣的品牌，無非就是一個所謂的還算可以的SI終端形象，全無精準定位、產品研發、數據化管理、品牌營銷的，在珠寶業全盛時期，這些品牌借著東風四處擴張，賺到的不過是“看起來的美好”的店面數量，而臃腫規模的背后不過是內部的管理混亂、人才的匱乏，以及核心競爭力的缺失！這些所謂的“中高端”品牌在遭遇寒冬時能干嘛？進店即有禮？黃金每克88元？百枚9999元克拉鉆？結果就是價格一片飄紅，銷售一路飄綠，每月促銷不斷，從不促不銷，到了促了也不銷，也看不出誰中高、誰中等、誰低端，反正都在價格紅海里碰碰車，碰死一個是一個！這樣的店鋪，不關，都對不起這市場規律！
做品牌，就要有長性有耐性！前些年都覺得周生生發展遲緩，周大福全國一、二、三、四線遍地開花，結果周大福越來越平民，而周生生則成了溢價值最高的各個都翹大拇指的輕奢侈品！周生生靠什么做到的“生生不息”？還不是對定位的堅持，以及對品牌的持續投入？浮躁，只配讓你在臺下仰慕，也只配讓你關店大吉！
但是，馬超要說的則是，傳統店面依然大有可為，并且是網商決不可能替代的！這里不再啰嗦，就開出幾個藥方，馬超揚言可以有效對抗網商，又能助你在銷售低潮中安全抵岸——只要你能順著我說的思路去思考，只要你能堅持，只要你能有貫徹終端的執行力！
回歸定位原點：到了現在很多品牌都沒有找準自己的位置，望各位老板回歸原始探究品牌的實質。可以做高，但是你的資源與團隊支持不支持？做低，也不是把折扣與底價擊穿，而是真正把性價比做到平民百姓的心中！切記，高端、中端、低端不是你自封的，而是你留存于顧客心中的印象！
打造均衡木桶：還指望一個新SI賣著大路貨四處開店就能盈利？再有了精準定位后，就已經戰略清晰，但是戰略落地的實施就要依靠產品研發、數據化管理、品牌營銷。別說你的公司也有商品部、營運部與營銷部，你得先問問你的商品總監開發過什么暢銷套系沒？你的營運總監看得懂銷售報表不？你的營銷總監弄得懂營銷與促銷的區別不？過去資金是硬實力，現在人才才是硬實力！要打造均衡的木桶，先要貴司有專業的人才到位，才能逐步分解戰略，才能打造真正的核心競爭力！
傳統服務做精：珠寶網商可以體驗式營銷嗎？可以試戴嗎？可以調指圈嗎？可以現場鑲嵌鉆石嗎？可以清洗保養嗎？可以面對面品茶品鑒高端翡翠嗎？可以為你端茶倒水拉一把客椅嗎？沒有一樣可以，那你怕什么？但是，就是這些簡單的不能再簡單的體驗式服務，有多少珠寶終端可以做到規范的？馬超始終相信，“簡單的招數練到極致，就是絕招”！看起來傻子都可以想得到的東西，有幾個能做到精？誰不知道努力學習可以考上名牌大學？但是又有多少人可以把努力做到極致？做品牌，先看看這些最基本的店務服務吧，做不到精，人家憑什么不網購？
增值服務創新：端茶倒水普通是吧？但是，如果我給你拿個菜單，飲料三四十種種呢？拉個凳子普通是吧？但是，如果我可以在你坐下后做皮包、皮鞋保養呢？珠寶常規清洗保養普通是吧？但是你邊等待邊有人給你美甲美手呢？這些需要面對面操作的增值服務哪個網商可以做到？這些成本很低卻讓顧客流連忘返的增值服務哪個終端店鋪做不到？不怕做不到，就怕想不到！不怕想不到，就怕做不好！伊呀呀賣的飾品比新光多什么？不就多個免費盤頭嗎？新光的人又不傻，難道不知道伊呀呀就是多個增值服務？知道又做不到，學了又學不好，到頭來不過還就是個批發商而已！
高端產品售賣：網商已經占據了較大的市場份額，但是我們不難發現，在網絡中顧客選擇的珠寶產品多為一萬以內的飾品。拿鉆石來說，50分以上的高品質鉆石、1萬以上的翡翠飾品等等，顧客的首選依然是實體店鋪。網店切掉的，絕大多數是80后特別是90后的新生代群體，這些群體雖然消費觀前衛大膽，卻是囊中羞澀，他們需要的是高性價比的時尚類飾品。所以，傳統店鋪要強化自己對于高級貨品鋪貨與宣傳，真正有消費實力的顧客是不會去網購高貨的。這就好比誰也不可能網購法拉利一樣！
高端VIP福利：現在是VIP卡泛濫的年代，我看就是吃個酸辣粉都能給你辦理VIP卡了。但是，絕大多數的VIP能做什么無非就是個打折！！但是，搞笑的是經常出現VIP卡最多可以打8折，搞個促銷卻打了5折！VIP卡不僅失去了“貴賓”本該享受的特殊權益，而且 也讓人覺得毫無意義。傳統店鋪要想渡過這珠寶業寒冬期，我認為就應該遵循最原始的“20：80”原則，將20%老顧客維護好，深挖老顧客的潛力。所以，這就需要各個珠寶商真正給予VIP一些特殊又獨到的福利，使得這些老顧客在你經營最艱難的時候拉你一把！深挖VIP，就是深挖銷售，要想深挖VIP，就得讓VIP覺得自己真正是個“貴賓”，那樣人家才樂于幫助你，讓你挖！
馬超，十年珠寶行業高管經驗，品牌舵手型高級職業經理，《飾界》雜志行業顧問，品牌中國產業聯盟專家，中國品牌經理人協會會員，“對位營銷理論”創始者。先后擔任SJONO世紀緣珠寶集團品牌總監，HICANO薈萃樓珠寶集團總經理，目前任金海盟珠寶集團副總裁兼RAMHE仁和珠寶總經理。電子郵件：mc23769521@126.com 電話：13784033798